编辑：147小编 来源：147小编
从开刀的整形治疗，到不动刀的皮肤管理，轻医美所体现的不仅仅是医美手段的变化，还是整体消费观念的改变。01｜轻医美的概念：不止是不动刀在医美行业发展历程中，整形外科一直是医美服务机构中最发达的科室，但在2010年之后，微整形日渐流行、成为风潮，医美机构数量也开始激增，整形外科的发展速度也远远不及美容皮肤科。轻医美的概念正是在近十年间逐渐形成。所谓轻医美，强调的就是一个“轻”字。从消费者角度出发，就是不需要动刀、侧重皮肤管理的美容手段；从医美经营者的角度而言，其实是以美容皮肤科为主、以整形外科为辅的医美机构所运营的整体项目。轻医美现有两类核心项目，一是注射类打针项目，如玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白，以及今年非常流行的再生材料“少女针”“童颜针”等；二是基于激光、射频、超声和离子等能量源设备的项目，如热玛吉、光子嫩肤。发展至今，部分生活美容项目也被纳入轻医美的范畴中。可能有70%是美容皮肤科，有15%~20%是整形外科，还有10%~15%是生活美容，最后组合起来大的概念，被从业者、消费者、媒体，也被互联网平台统称为轻医美。《2021新氧医美行业白皮书》显示，非手术类的消费者占比已提升至83.1%。轻医美的火爆是需求端和供给端共同发力的结果。[gf]25b6[/gf]需求端：消费者的偏好一直希望用更小的代价换取更好的效果，当有了更为安全舒适的治疗手段时，他们会果断舍弃重型的开刀方案。以隆鼻为例，现在可以通过打针和塑形捏出满意的形状，而不必非要采用开刀塞入假体的方式。[gf]25b6[/gf]供给端：美业的本质是技术驱动。近十年来，医美行业上游厂家的产品中心逐渐偏向生物材料和仪器设备，如胶原蛋白、超声炮，这也逐渐影响到下游的服务机构。除了研发推出更多材料、仪器，上游厂家还深谙to C品牌传播之道，通过小红书、微博等内容平台直接向消费者宣传新品，因此，消费者往往可能比医美服务机构更快知道新的医美手段。中游的医美服务机构必须时刻跟上这种变化。此外，上游厂家还会通过对医美服务机构进行销售培训、搭建产品运营体系，来提高出货率。可以预见的是，轻医美会持续火爆。未来将有更轻量、更厉害的产品和设备出现，不妨大胆设想，假若出现了一款祛斑面罩，带上半小时就能实现有效淡斑，那么以前所有的祛斑手段都会被淘汰。我们预测，再过三到五年，很多医美机构的收入比例会演变为4+4+2模式，40%收入来自注射类项目，40%来自能量源设备项目，20%来自整形外科。02｜轻医美的定位：“治”和“养”结合医美机构最终解决的是求美者的心理需求。求美者的心理需求包括两部分——使用价值和情绪价值。使用价值指向医生的技术水平、设备正规先进程度、消费性价比高低；情绪价值指向诊所环境、品牌调性、服务细节。尽管轻医美诊所的发展增速现在主要依赖医生，但是单纯依靠医生也无法打造真正有品质的诊所。如果要做一家有品质的轻医美诊所，不单要做使用价值，还要把情绪价值做好。不止是轻医美，只要是消费行业，消费者的情绪价值都非常重要。两者兼具，才能打造机构的核心竞争力。目前来说，轻医美领域做得还不错的服务机构主要有两种类型，一是强调高效率的大综合门店，二是强调好品质的小而精诊所。[gf]25b6[/gf]大型医美服务平台，如美莱、艺星、朗姿旗下的米兰柏羽和晶肤等，其核心优势在于机构本身的流量获取能力和会员沉淀数量，凭借不断优化服务流程从而提升服务效率。[gf]25b6[/gf]小型医美诊所，如原肌美塑、智美颜和、贝漾、花漾、凯思米、依妮德、安加、美好诊所等，由于获客流量的限制，更注重在服务品质上下足功夫，再提升客单价，与大型医美机构实行差异化发展。无论是大综合还是小而精，无论是单体还是连锁，定位是最为重要的。以在医美竞争尤为激烈的成都杀出重围的汉棠汉方为例，其定位是中医美容+养生。[gf]25b6[/gf]在医美中大力引进中医技术西医医美的重心在“治”上，中医医美恰恰相反，讲究一个“养”字。汉棠坚持在美容项目中去植入中医技术或汉方手段，以及加入一些养生、护体的东西。西医医美现在流行什么，我们就找中医有无类似的技术、药材或治疗手段能够达成与西医手段类似的结果。[gf]25b6[/gf]扩展医美治疗养护的部位医美整体的竞争在脸上，也有部分护理颈部的，而颈部以下的身体部分医美覆盖得甚少，仅有吸脂、脱毛。面部医美的竞争已成红海市场，资历尚浅的医美机构优势并不明显，汉棠采取扩展美容部位，在身体上做些文章，现在已提炼出“疼痛调理”项目，引入康复设备与中草药、中药提取物结合起来，为消费者疏通慢性疼痛。中医与医美融合的关键点在于完善“治”和“养”。以打水光针为例，不是所有人都适合打，若在角质层破损的情况下打水光针会对皮肤造成更大的伤害。因此，需要先进行皮肤调理，皮肤健康之后再打针，先养后治。03｜轻医美的内卷：“专业+服务”不可平替随着消费水平的提升，求美者需求的变化趋势是：整形微整形皮肤管理体形管理美容内科老化医学大健康。美业机构也随之内卷升级，在此背景下，医美机构能做的是卷技术、卷场景、卷服务、卷客情，通过提高医美品质来不断提高行业上限。技术由上游驱动，但场景、服务和客情是由医美服务机构把握的。[gf]25b6[/gf]场景：打造具有设计感的环境，能有效给消费者提供品质感。[gf]25b6[/gf]服务：通过数字化工具，第一用途做服务，第二用途做销售。[gf]25b6[/gf]客情：对客户进行分级，不断跟踪，升级服务。后疫情时代，唯有“专业+服务”才不可平替。现在，有不少社区型综合诊所也在引入开展轻医美项目，申请资质、制定项目和流量导入并不难，难的是如何解决人才问题。在医美机构中，有三个非常核心的岗位，分别是医生、咨询师（销售）和运营。轻医美项目中，医生仅起到1/3的作用，这对诊所来说是较好解决的。咨询师扮演的是问诊和美学设计的角色。医美消费者常见给自己开处方，“我该做做热玛吉了”，但消费者对自己的整体皮肤情况未必了解，这是咨询师和医生要去解决的问题。而运营的作用是串联技术、销售、产品等等，把所有人调动起来往一个方向走，以更高的效率、更好的节奏推进整个流程。医美行业也非常缺乏运营人才，基层诊所想开展医美项目，最好先学习运营或找到合适的运营人才。从单体门店到连锁经营，轻医美行业已经卷起来了。轻体量、易复制的特点，使轻医美机构具备了在一个省开几十家的可能性，更适合在一个区域单点打透的连锁路径。作为“医美之都”，成都的医美市场竞争格外激烈，但存在非常严重的两极分化，传统医美大机构太过强大，占据了大部分的市场份额，留给小机构的生存空间和创新空间比较小。深圳的医美生态就如同百花齐放，各有特色。这是因为深圳的医美行业发展比较晚，在还未产生一定规模的巨无霸医美机构时，就已经进入了轻医美的时代，医美机构各有生存空间，走特色化发展的道路，很有希望争取“轻医美之都”。相对来说，全国连锁是一种冒险，每个城市的营业成本结构都不同，如果在十个城市分别开一家店，很容易将经营团队拖垮。非要跨区域连锁的话，共属一个集团、共用一个品牌、各个门店内部并不打通的“连而不锁”的经营方式在当下更为常见且合适。/ END /欢迎留言区讨论点击“关注”，小编才可以给您带来更多医美咨询
