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这可能要归功于她梳妆台上时不时出现的新玩具——家用美容仪。
她这样总结自己的护肤“仪式”：用电动洗面奶洗脸，用蒸脸器打开毛孔再涂乳液，用导入器涂精华液，然后用微电流滚轮按摩5次。至 10 分钟。 即使加班回来很晚，她也会尽力完成，甚至出差时都会随身携带几台美容仪。
1992年出生的陈宇宁从美国留学归来，现在上海一家跨国公司的市场部工作。 近两年来，她一直在关注中国不同美容仪器的流行情况。 今年7月，她又购买了另一台以色列品牌激光脱毛仪，已经使用了半年。
“使用化妆品的旧方法已经不够了，”她说。 “同龄人开始尝试美容仪或者医学美容，想要用更多高科技的方法来延缓衰老，变得更美丽。” 不过，陈宇宁坦言，她常常也有一点攀比心理，担心如果不使用美容仪，自己会在“外表”方面失去竞争力。
事实上，今天的中国年轻女性很容易理解这种焦虑。
各种美容消费报告似乎都在强调一件事——这些女孩害怕“年纪小”，愿意为美丽付出更多。 毫无疑问，当今中国市场，90后年轻女性是美容产品的主流消费者。 她们热衷于高端、昂贵的化妆品，愿意尝试无穷无尽的美容工具。
科莱丽面部清洁仪
以“滚轮按摩器”闻名的日本品牌Refa发现，中国消费者的年龄层明显低于日本主流消费者； 创立“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽也感叹，与其他成熟市场不同，中国消费者对美容仪的需求已经很快过了“基础洁面”阶段——“直接走向抗衰老”。
如今，以高科技为卖点、声称“坚持就会有效果”的家用美容仪公司，恰如其分地把各种小玩意进化成了女生护肤过程中看似不可或缺的一部分。
他们成功俘获了担心变老、想要保持容貌的中国女性消费者。
美容仪变得流行，全归功于社交网络
欧睿国际最新研究数据显示，2014年至2017年，仅洗面奶中国市场销售额就翻了一番，从12.7亿元增至24亿元。 该机构预计这一数字在2022年将达到31.7亿元。从行业整体来看，英敏特预计2017年中国美容仪市场销售额将达到39.2亿元，并有望以增速进一步扩大2018年占比超过50%。
国外美容仪器品牌对中国美容仪器新兴市场起到了重要的推动和培育作用，并取得了快速增长。
2013年，以科莱丽、Foreo为代表的“洁面仪”率先进入中国市场。 这也是如今洁面仪品类渗透率最高的重要原因。 到了2015年，以日本品牌YA-MAN、ReFa为代表的微电流、射频按摩器开始流行。 国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。
Refa美容仪
雅萌蓝光美容仪
这与早期化妆品行业开展的消费者意识教育类似。 人们必须从了解洗面奶、精华液、粉底霜、粉底液等不同品类开始，进而改变自己的美容护肤习惯。
但由于是在互联网时代出现的，美容仪显然更快地受到消费者的认可和普及。
过去，化妆品品牌必须注重线下渠道布局和传统的广告促销，才能有效提升市场认知度。 然而，美容仪器品牌却抓住了传播流量和销售渠道被重构的互联网机遇。 在年轻人聚集的社交媒体上，美妆博主、行业KOL甚至海外代购都在推动美容仪的崛起。
科莱丽和FOREO首先通过社交媒体上的口碑和认可逐步打开中国市场。
“社交媒体的进步让人们可以在朋友之间分享好东西，这让我们的品牌节省了大量的广告投资。” FOREO创始人Filip Sedic告诉界面新闻，FOREO的策略是通过互联网和社交媒体展示产品，例如其Luna洁面仪鲜艳的色彩和独特的设计在网上特别有辨识度。
Luna洁面仪
如今，关于美容仪的讨论和传播在社交媒体上不断蔓延，销售效果显着。
在美妆品牌口碑传播平台“小红书”上，已有约8.2万条与美妆设备拥有者相关的备注，“# ”话题阅读量超过3000万次。 小红书社区负责人告诉界面新闻，2017年是美容仪话题热度上升的关键时期，对此话题的关注和讨论仍在持续。 “每天都会有数百条关于美容仪器的新笔记。 用户讨论的品牌变得更加多元化，参与人数也从社区专家转向普通用户。”
小红书社区“美容仪”搜索结果
“国产美容仪80%都是由网红代言的。” 国内美容仪品牌“木薯”创始人王莉认为，美容行业的网红、KOL带货能力非常强。 比如去年木薯有一款产品和悉尼合作，一分钟就被拍了3000多台。
你会发现，即使是现在流行的日本美容仪品牌，最早的热议也不是来自官方。
Teruo Omori是Refa海外电商业务的负责人。 2015年和2016年期间，他观察到大量中国游客和前往日本购物的“代购”对Refa产品认知度和知名度的提升起了很大作用。 2017年起，品牌也开始加大数字营销力度，重点发力“网红直播带货”等新营销形式。
和其他护肤品一样，销售美容仪器的最佳地点是在线
互联网不仅改变了美容仪的流行方式，也决定了美容仪渗透市场的渠道——电商平台。
2015年，当他与团队创立美容仪品牌时，李王感受到了电商渠道门店的快速增长。 “淘宝商户开店速度平均每月增长40%。” 当时阿里巴巴电商上有美容仪。 该平台也属于“电器类”。 天猫国际副总经理刘一曼记得，2016年的一份数据显示，美容仪器在阿里巴巴平台小家电品类中增长迅速，同比增幅超过10倍。
虽然当时电商平台上的美容仪产品存在渠道和价格混乱的问题，甚至因为代购等原因，质量和服务无法得到保证。 但品牌若想快速拓展中国市场，仍需聚焦线上渠道。
由于中国市场与日本国内市场差异较大，Refa刚进入中国时也走过了一段弯路。
在日本，Refa通过美容院和美容专业人士的推荐提高品牌知名度，并通过家用电器商店的零售渠道接触消费者。 但这些方法在中国效果并不理想。 他们还尝试通过全国总代理等方式拓展市场，但效果并不理想。
“中国市场太大，没有特别大的连锁店基数可以覆盖全国。而且，由于我们的人力有限，很难花很长时间与专业人士保持密切沟通、建立信任。”渠道。” 大森辉夫分析道。 。
2016年，Refa重新调整中国市场发展策略，转而通过天猫国际直销的方式大规模进入中国。 2017年，品牌官方旗舰店在天猫国际正式开业，并在上海、杭州等城市的高端百货及购物中心开设直营店，树立品牌形象。
Refa也在不断拓展和升级品类
专注于线上渠道的策略已经奏效。 近日在日本成功上市的Refa母公司MTG在招股书中特别提到，天猫国际多年来在中国市场的良好表现功不可没，“贡献了旗下美容仪Refa超过50%的市场份额”分享中国。” MTG透露，在天猫国际的推动下，2017年第一季度ReFa在中国市场的业绩同比增长1,600%。 同时，在日本名古屋生产基地专门设立了多条生产线，用于天猫国际销售。
电商渠道也更加注重“美容仪”品类的运营。 天猫也于2017年8月开始将美容仪纳入一级品类，将美容人群与美容仪深度捆绑进行运营。
为了了解女孩的心思，美容师花了很多时间
尽管中国的美容仪器行业仍处于起步阶段，但消费者很快就接受了这个新事物。
“我们看到一些欧洲市场需要12个月的时间才能接受一个新概念、新技术，而中国市场只需要1个月。” Filip Sedic表示，FOREO将中国市场视为“用户洞察、新产品推荐和用户教育方面最重要的市场”。
这也意味着中国主流消费者仍处于美容设备的“尝鲜”阶段。
据大森照夫观察，Refa的消费者很大一部分是20岁至30岁的年轻女性。这群人明显比日本主流消费群体年轻，对美容仪的接受度很高，并将其视为“潮流产品”。 。 70%的木薯品牌消费者年龄在20岁到30岁之间，“主要是大学生或刚进入社会1到3年的年轻女性”。
“刚步入社会或正处于职业快速成长期的职场年轻人通常都有很强的焦虑感，因此他们对面部修复和个人美的追求会更加极端。” 刘一曼发现，这群人热衷于修复能力极高的化妆品。 或者美容仪器。
英敏特报告还认为，美容仪的增长动力来自于消费者对健康肌肤的持续关注，以及品牌灌输“美容仪有助于提升高端护肤功效”的优势后对美容仪的浓厚兴趣。产品”。
年轻消费者期望美容仪能带来“立竿见影”的美容效果。
来自台湾的K老师是美容领域的KOL。 他在社交媒体上收到了粉丝和消费者对美容设备的许多疑问和期望。 “使用后，我的皮肤会像明星一样好吗？我的皮肤需要多长时间才能好？能解决斑点和痘印吗？射频设备的抗皱和紧致功能会达到效果吗？”和射频拉皮效果一样吗？” ——像这样留言说希望家用美容仪的效果能比得上“去美容院”的留言是很常见的。
“一些消费者认为‘疼痛’是有效的。” K老师注意到，美容界不少人开始对“不舒服”、“痛苦”较强的美容仪器产生兴趣。
事实上，近年来医疗美容在中国的兴起也提高了消费者对“美容科技”的认知和接受度。 而家用美容仪则为那些不敢实践“医美”的人提供了另一个机会。
“三年前，光子嫩肤、射频等医疗美容技术首先流行起来，但价格普遍很高美容仪外观设计，很多年轻人想尝试，但觉得不划算。” K老师认为，在快节奏的生活方式下，很多人也想在家中体验一下“皮肤水疗”的感觉。
飞利浦脱毛仪
陈宇宁最近购买激光脱毛仪时，她算了一笔账：去美容院激光脱毛每个部位的费用约为2000元，她还要去美容院6次。 如果算上腿、手臂、比基尼线，总成本就一万元了。 阻止，效果仅持续一年。 一台价值2000-3000元的家用美容仪可以使用20万次，在家单独使用更加方便、卫生。
家用美容仪确实似乎更划算。
它让年轻人告别使用化妆品护肤的“原始方法”，以“不便宜但实惠”的价格轻松体验科技护肤方法。 “尝试医美需要在资金投入和心理建设上迈出一大步，但美容仪则更加循序渐进，没有太大风险。” 陈宇宁试图解释自己的消费行为。
品牌也不遗余力地强化产品的功能性，向消费者灌输“坚持一定会成功”的理念。
无论是在日本还是中国，大森辉雄注意到女性消费者期望美容仪能够快速见效求医网报道，而该品牌也遇到了很多消费者质疑产品功效的情况。 “我们会对产品进行模拟测试，让消费者知道坚持使用会带来的效果和变化，并强调正确的使用方法。”他说。
不过，消费者了解美容仪背后的技术特点仍存在一定门槛，这使得他们的消费更加谨慎。
李旺河的团队将在线观察用户的消费轨迹。 他们发现消费者需要很长时间才能做出购买决定，导致美容设备的推广成本很高。 “有时候我们在线上投放广告，用户可能只是收藏并加入购物车，随后需要更有针对性的推广来完成交易，线下用户也需要多次了解和体验后才购买。”
相比于品牌商的宣传，如今的消费者更愿意相信他们所做的“功课”。
陈玉宁称自己是“理性用户”、“学术研究消费者”。 在最近订购激光脱毛设备之前，她在网上做了很多搜索和研究。 从微博上关注科普美妆博主、海外博主，到关键词搜索品牌专利、安全认证，我们努力了解不同技术的原理和功能。
“经过研究，我们确定了一些选择标准，比如专门做激光脱毛的商家比卖家电的商家好，最好有欧盟等国外标准的安全认证。你应该买一台世界各地的人们都在使用的品牌。” 她自信地说。
强生露得清品牌相关负责人也告诉界面新闻，他们的调查发现，超过60%的美妆产品消费者会上网“做作业”，查看意见领袖的“笔记”。与他们相同的皮肤类型或相同的吸引力，并进行比较。 注重三个方面：品牌、功效、成分。
那么美容仪有用吗？似乎没有人真正关心这个
随着基础功能性美容仪对市场的逐步渗透和教育，品牌也开始打造更细分的需求，并在一些创新品类上展开竞争。
上周，露得清将其在美国上市的“淡痘笔”带到了中国市场，希望在功能细分和产品便携性方面实现差异化。 露得清品牌负责人告诉界面新闻，他们发现中国消费者需要祛痘的年龄层在20-29岁左右，他们已经具备了独立的消费能力。 他们更有能力和潜力采购客户订单量相对较高的设备。 大的。 据介绍，该产品在天猫上线后将逐步渗透到线下。
