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作者： 瑞瑞
编辑：波波、图图
朋克养生一度在2020年社交媒体上掀起热议热潮。
但现在年轻人都在买什么？
我们摊牌了。
现在这些“想要就想要”的年轻人已经不再满足于后来的补救性养生。 在这个对外表和身材焦虑的时代，消费者不仅想要健康，还努力美丽。
这几年，医美行业爆发式增长，定期打卡医美项目已经成为很多人的日常。 如今的年轻人逐渐认识到，想要变美，就必须健康饮食，从内到外改善容貌和身材。
而不同的食品品牌则根据场景，为想要管理身材的年轻人提供了完整的解决方案：饭前吃一块“小绿条”白芸豆膳食纤维粉，可以增加饱腹感和膳食纤维； 下午茶 不喝又甜又油腻的奶茶，选择低热量、低糖的轻食动物威化饼，避免吃太多甜食发胖； 如果睡不着，还可以吃功能食品品牌Nelo的“夜豆”，通过GABA促进睡眠质量，减少失眠、熬夜对皮肤的伤害。
白芸豆膳食纤维粉、淡豆威化、Nelo“晚安豆”
图片来源：轻食兽、Nelo天猫旗舰店
他们不仅希望通过饮食（ ）解决问题，满足减肥、减脂、增肌等特定健康效果的诉求，更希望利用健康食品进行“综合预防”（ ），通过增加饱足感、构建低糖低热量饮食等方式获得个人“健康+美丽”的全面提升。
一些食品品牌意识到年轻人“健康+美丽”的新需求，开始对食品品类进行升级。 腾讯报告显示，用于“朋克健康”的护肝片不再是增速最快的新产品。 新产品SKU年均增长率排名前两位的保健食品是代餐粉，增幅达120%，以及鸡胸肉和鸡丸增幅达95%。 56%的用户已将即食健康食品作为日常饮食的主角之一。 [1] 在年轻人的认知中，为了变美，健康饮食的重要性越来越强烈。
鲨鱼健身鸡胸肉，鲨鱼健身鸡胸肉丸
图片来源：官方微博
那么，在健康食品的未来，品牌如何“契约”爱美的年轻人呢？ 8月18日，腾讯营销洞察发布《舒说社交圈新“食”趋势——腾讯健康餐饮行业洞察白皮书2021年版》（以下简称《报告》）。 分析饮用，探讨这种健康食品饮料对于消费者替代、优化、补充日常膳食的作用。 《报告》称，苦行僧式的减肥方法已经成为过去。 健康与快乐并存，瘦与美是追求同一目标的新消费群体。
基于这份《报告》，我们将进一步分析：年轻人为何为健康食品买单？ 哪些年轻人热爱健康食品，又想变美？ 健康食品品牌如何打动追求美丽的年轻人？
年轻人正在购买哪些健康食品？
现在年轻人都在聊什么？ 在社交平台上，健康相关话题成为讨论焦点，网民分享健康相关内容超过650万条。
超过 650 万次健康相关内容分享
图片来源：某社交平台截图
青少年对健康的关注源于对自身健康缺乏信心。 某社交平台上有一个话题浏览量已达5.7亿：#90后而不得看应该报告#。
社交平台阅读量达5.7亿次的话题
图片来源：某社交平台截图
90后的人开始担心不健康的作息会对自己的身体造成不可逆转的伤害。 于是，越来越多的人从逃避“朋克养生”的心理安慰转向提前关注身体健康和美丽。
《2021年网友身体焦虑报告》显示，身体焦虑已逐渐成为困扰普通百姓日常生活的话题。 报告显示，54.1%的网友存在身材焦虑，46.4%的网友认为自己太胖，需要减肥。 [2]
年轻人开始关心自己是“一字肩”还是“天鹅颈”。 身材焦虑之下，年轻人甚至总结出一套“网上流行的完美身材对照表”作为模板。 再加上网络上健康膳食、健身视频等相关信息迅速增多，年轻人的爱美热情特别高涨。
网上流行的完美身材对照表
图片来源：DT财经
1.年轻人正在购买哪些新产品？
社交媒体上，各类“好吃又不胖”的健康零食分享空前，不少人跟着视频“买买买”。 甚至有网友评论说，每次看博主的视频，都会在购物APP和种草社交APP之间来回切换。
《报告》还显示，从消费者反馈来看，消费者更愿意尝试新产品。 近一年各品类新增用户比例中，低卡低脂零食占比36%，护肤美容零食占比46%，其他功能性零食占比47%。
健康零食分享
图片来源：某社交平台
2、年轻人的购买动机有变化吗？
现在的年轻人已经“长大”了。 除了减肥、减脂的“补救”方案外，他们还开始“预防”预防肥胖。 《报告》指出，年轻人购买健康食品和饮料的消费目的呈现多元化（平均3.1），其中“减肥、减脂”是大多数消费者的首要动机（37%），同时“维持健康” “塑身、预防肥胖”的动机也达到了32%，排名第二。
一些年轻人告诉腾讯营销洞察，好不容易减肥成功后，要努力保持健康饮食，不能放纵，否则就会“打回原形”。
3、年轻消费者的细分需求是什么？
年轻人购买动机的变化也延伸到更加多元化的细分需求。
1.解决特定健康问题+补充基础营养，全面提升
一位23岁的职场新白领表示，健康食品第一次“入坑”是因为睡眠不好，但后来自己也掉进了坑。 不少年轻人也从“缺什么补”的恐慌，转变为“从源头解决”、全面夯实基础的决心。
2.注重外表+身材管理
“身材管理”过去主要是指对明星的要求，但现在这个词越来越多地被年轻人提及。 健康食品中，代餐因能全面改善和控制摄入量，成为不少注重外表身材的女孩关注的焦点。 各种代餐产品的热量、营养成分、口味评价等全在网上。
功能营养品牌SMEAL推出的代餐系列受到了年轻人的关注，现在其品牌还推出了口腔美容系列。 SMEAL的血橙饮料含有透明质酸和弹性蛋白，有助于滋润和紧致肌肤。 玫瑰饮品中含有长白山人参和GABAγ-氨基丁酸，有助于安眠。
SMEAL推出口腔美容系列产品
图片来源：SMEAL
3.充饥+控制摄入
“食物最好的归宿就是被吃掉。” 年轻人希望能够吃得开心，没有任何负担。 他们更加注重自己的味蕾能否得到满足，各种低热量、低脂肪的零食和饮料成为他们的最爱。
继元气森林的0糖、0脂肪、0热量气泡水成为年轻人追求健康的新选择后，今年6月，元气森林子品牌旺啦啦推出新品“魔芋毛肚”。 一整包产品的热量约为半个苹果。 产品一经推出，就引起了热烈的讨论。 网友将其与普通魔芋爽、辣条进行对比，发现王拉拉的含油量相对较低。
王辣魔芋毛肚
图片来源：元气林业局官方微信
02
哪些年轻人爱上了健康食品？
在2021年中国新消费新国货榜单中，也不乏一些保健食品品牌上榜，年销售规模达4亿元，同比增长566.7%[3]。 谁在购买这些新的健康食品消费品牌？
1、健康食品消费者“破圈”
“每个人都有对美的渴望。” 《2021年网民身材焦虑报告》显示，72.2%的网民认为肥胖会影响社交。 [4]
网友心目中肥胖的社会影响
图片来源：DT财经
因此，运动健身已成为爱美人士新的生活方式。 《2020年中国健身行业报告》显示，线下健身人群中健康养生分享，90后、95后已成为健身主力军。 因为她们需要长期保持身材，所以需要减脂增肌。 他们也带来了购买第一批健康食品的热情，成为回购的主力群体。 [5]
2020年中国线下健美运动员年龄分布
图片来源：精致
但《报告》发现，当前回购健康食品的人群正逐渐打破圈子，从健身人群辐射到更广阔的新市场。
2、4类核心消费者及辐射群体画像
从解决问题到预防问题，从不断尝试新事物到持续回购，在这四个维度下，我们发现了保健食品市场的四个核心消费者。
健康饮食赛道四类核心消费者
图片来源：腾讯
A。 潮流仙女：以18-25岁为主，以颜值为主，愿意为美丽投资，偏爱以低热量、低脂肪、低热量为卖点的产品。
相比于未雨绸缪，“潮流仙女”更注重解决问题，愿意不断尝试新事物。 《报告》显示，这群人以学生为主，其中大部分是“夜猫子”。 他们首先需要解决熬夜带来的睡眠和肠道问题。
该群体73%的人会考虑健康食品的口味，而学生党经济条件有限，因此经济实惠、口感好成为他们主要的购买决策因素。 低热量、低脂肪、低糖零食是他们潜在的重点品类。 健康轻食品牌轻食兽为“潮流仙女”提供了低热量、0蔗糖、无反式脂肪的选择。
轻食兽系列产品
图片来源：光食者
b. 精致美女：这群人以26-35岁为主，工作繁忙，经常出差。 《报告》显示，这些女性中不少是高端、高消费人群。 她们期望通过健康的饮食和生活方式来保持健康和美丽，延缓岁月的痕迹。
因此，这些消费者更倾向于进行综合预防，预防肥胖、延缓衰老。 同时，他们较好的经济能力也促使他们不断尝试新产品。 在这些忙碌的都市女性中，65%的人希望健康食品易于使用和携带。 因此，全餐代餐产品将成为未来的机会点。 推出的冷冲代餐粉是一款操作简便的全餐代餐粉。 用户只需在开瓶前将粉末摇匀，加入温水冲泡并摇匀即可食用。
冷冲泡代餐奶昔
图片来源：天猫旗舰店
C。 小城美女：26-35岁，二至五线城市文体工作者、公务员。 他们希望通过中国式的养生方式进行更加精细化的健康管理，从而达到最佳的体形。
这群人以解决健康问题为导向，更热衷于持续回购价格合理的产品。 这类消费群体表示，“我不想苦苦减肥，但希望有针对性地补充，比如肠胃问题、睡眠问题”。 对于这一人群来说，益生菌、护肤品、美容零食等品类将成为新的机会。 今年7月，博博口腔益生菌上市，通过平衡口腔菌群实现口腔健康。
波波口服益生菌
图片来源：
d. 自律男士：主要是26-35岁的企业管理者和普通员工，这部分消费者追求科学可靠的预防问题解决方案，并持续回购。 一位受访者表示，他的饮食会遵循健身周期。 首先，他会用三个月的时间刷脂，然后增肌，吃优质脂肪调理肠胃。
《报告》显示，经营养学会等权威机构推荐/认证的，或者带有健康咨询服务的全餐、燃脂功能食品将是这一人群的潜在选择。 薄荷健康提供的21天挑战代餐餐可以为想要减脂、管理体型的人们提供便捷又营养的解决方案。
Mint 推出21天挑战代餐餐
图片来源：薄荷健康
健康食品品牌如何打动追求美丽的年轻人？
既然了解了消费者对健康、美丽的需求，品牌该如何抢占健康食品饮料市场，并在赛道上不断成长壮大呢？ 我们将结合腾讯营销洞察提出的健康食品饮料赛道新品牌的成长扩张公式，分析品牌吸引追求健康、美丽的年轻人的三种方式。
健康饮食领域新品牌的成长和扩张公式
图片来源：腾讯
1. 缩短产品卖点与消费者对成分和功效的关注点之间的差异
最常见的保健品卖点有哪些？ 看来各种低糖低脂的产品正在充斥整个保健食品市场。
不过，《报告》指出，高蛋白、高纤维、低脂肪是市场上新型健康食品饮料最常见的三大卖点。 消费者更加关注与身体管理和美容相关的益处。 他们最关心的三大产品成分是低热量、低糖、低脂肪。 最常见的产品卖点与消费者的核心关注点并不完全匹配。
消费者关心的产品成分优势和产品卖点的差异
图片来源：腾讯； 数据来源：市场洞察
如何通过产品抓住消费者的注意力，传递爱美消费者所需要的信息，成为品牌关注的焦点。
Mint 推出代餐套餐，为消费者提供健康减肥的饮食解决方案。 用户下单后，品牌引导用户添加企业微信导购，并为用户提供专业顾问解答身材管理相关问题求医网信息，弥补产品卖点与消费者利益之间的差异。
薄荷健康指南下单后添加企业微信导购
图片来源：腾讯
该品牌为用户提供定制化营养补充解决方案服务，并于2020年底成功获得多项资本融资。在网络上，创始人翁彬彬在演讲中表示，早在2019年刚成立时，它就选择在微信小程序上推出该产品的第一个版本。 2021年，小程序GMV较年初增长221%。
品牌最初为何选择微信小程序先上线？ 该品牌表示，消费者希望变得健康，但很多人不了解健康的饮食习惯。 该产品通过小程序线上线下服务+产品的结合，解决消费者的营养健康需求。
图片来源：
2、注重圈子影响力，充分发挥明星效应和熟人社区的催化作用
《2021年年轻人消费行为调查》显示，年轻人在购买前会查看购买用户的产品评价。 在90后、95后、00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”。 近60%的受访者在购买前会去社交平台查看网友的评论。 [6]
而健康食品因其自身的话题性而具有自身强大的社会基因。 年轻人愿意分享健康食品和饮料的经验。 《报告》显示，95%的人喜欢分享，其中69%的人会通过社交网络与熟人分享产品信息。
消费者分享健康饮食体验的渠道
图片来源：腾讯
2020年8月，安慕希推出“5G蓝脂酸奶”。 “5G”，是指每杯酸奶含有5克蛋白质，从而提供更多的蛋白质补充。 然而，功能健康酸奶产品如此之多，除了依靠产品本身的卖点，如何才能吸引更多的年轻人呢？
安慕希选择依靠社交圈来抓年轻人。 品牌利用视频号推出“年味浓的安慕希”主题活动，链接微信生态打通KOL矩阵内容和私域流量。 安沐希创作了迪丽热巴、大张伟等明星素材，还与Papi酱、朱时茂等30余位视频KOL合作。
安慕希通过圈子传播，引发用户讨论，也鼓励用户加入视频创作的行列。 据腾讯数据显示，该视频账号广告互动点击率是行业平均水平的10倍。
安慕希利用视频账号打造多圈影响力
图片来源：腾讯
以即食鸡胸肉进军保健食品赛道的，希望成为“覆盖年轻人一日三餐的保健食品品牌”。 但在年轻人中，Shark Fite特别针对95后年轻人进行圈内传播。 品牌为何选择95后作为主要目标群体？
鲨鱼健身鸡胸肉
图片来源：天猫旗舰店
创始人强晓明表示，95后可以影响周围人的消费观：在办公室，80后会看年轻人吃什么，想尝试；在办公室，80后会看年轻人吃什么，想尝试； 00后也会看兄弟姐妹玩什么、吃什么。 [7]通过这群95后年轻人的社交分享和熟人转化，的健康食品更容易突破人群。
3、增加购买渠道，促进消费决策
对新产品热衷的年轻人会多快购买健康食品？ 《报告》显示，39%的消费者表示想买就立即购买，70%的决策周期在一天之内。 年轻人的选择如此之多，品牌如何快速抓住消费者？
消费者购买保健食品的时间段
图片来源：《腾讯健康餐饮行业洞察白皮书》
提供便捷的购买入口，可以更快地缩短消费者的购买路径。 例如微信小程序、朋友圈广告、视频账号直播等，可以打造多场景、多接触的交易场景。
主打纯净、无添加剂的简爱，在推出0蔗糖酸奶新产品时，如何让消费者快速种草，促进消费者决策？ 简爱0蔗糖新品上市时，首先采用小程序直购，投放广告突出新品卖点，并通过9.9元付费品尝活动促使消费者关注购买。 据品牌数据显示，该广告的转化率（CVR）是行业的两倍。
简爱为小程序创建直购链接
图片来源：腾讯
作为一款经典的代餐产品，该品牌的微信朋友圈广告曾一度占据不少年轻人的朋友圈，引发微信好友在朋友圈广告下聊天互动。 这一强势朋友圈上线引发的“大群聊”场景也吸引了不少年轻人的关注。 此后，经常利用短链接每日投放，引导用户关注公众号并直接用短链接下单，并不断扩大私域体量。
朋友圈发布引导公众号关注
图片来源：腾讯
结语
年轻人不仅想要朋克健康，更希望通过健康食品变得美丽。 他们不再陷入“补救”式的解决问题，而是开始“未雨绸缪”进行身体管理和综合预防。 让我们期待，随着公共卫生消费多场景的渗透，保健食品市场将不断创新发展，满足年轻人的新需求，迎来新的行业热点。
参考来源：
[1]《舒说社交圈新“食”动——腾讯健康餐饮行业洞察白皮书2021年版》，腾讯营销洞察
[2]《2021年网友身体焦虑报告》，2020年5月11日，陌陌
[3]《海豚社2021中国新消费及新国货品牌排行榜》最终版，2021年3月30日，李成东
[4]反人类完美身材标准为何如此受欢迎？ 2021年7月9日，DT财经
[5]2021健身年，开启中国健身消费新篇章｜细化《2020中国健身行业报告》重点摘要，2021年1月15日，细化
[6] 2021年年轻人消费行为调查，2021年6月29日，德同财经
[7]鸡胸肉有何神奇之处？ ，2021年3月21日，Vista氢能业务
本文来自微信公众号，作者：FBIF，36氪授权发布。
